광고주이자 경쟁자···알리·테무를 바라보는 ‘네카오’의 복잡한 시선

알리익스프레스(알리)·테무 등 중국 온라인쇼핑 애플리케이션(앱)이 국내에서 빠르게 점유율을 늘려가는 가운데, 대표 플랫폼 회사인 네이버·카카오는 사뭇 복잡한 시선으로 이들의 약진을 바라보고 있다.
‘광고 기업’으로서 네이버·카카오는 중국 이커머스 기업들의 뭉칫돈을 아끼지 않는 공격적인 마케팅 활동이 반갑다. 하지만 온라인 쇼핑 또한 네이버·카카오 실적을 뒷받침하는 핵심 사업인 만큼, 중국계 쇼핑앱의 침투로 인해 경쟁력을 잠식당할 수 있다는 우려도 나온다.
20일 시장 분석업체 와이즈맨·리테일·굿즈에 따르면 알리의 월간활성이용자수(MAU)는 지난해 1월 336만명에서 올해 1월 717만명으로 두 배 이상 급증했다. 이는 11번가의 MAU(759만명)에 근접한 수치이며 G마켓(583만명)을 이미 뛰어넘었다. 테무의 MAU는 570만명으로 G마켓 바로 다음이다. 이들 앱은 획기적으로 저렴한 제품을 무료 배송해주는 강점을 내세우며 사용자를 늘려가고 있다.
광고와 커머스를 주력으로 내세우는 네이버·카카오의 입장은 약간 복잡하다.
우선 알리·테무의 확장은 이들에게 호재로 작용할 수 있다. 사용자 모집을 위해 플랫폼 광고를 경쟁적으로 늘리면서다. 테무는 최근 미국에서 가장 광고 단가가 비싼 미국 ‘슈퍼볼 나잇’ 광고를 6번이나 내보내는 등 글로벌 광고계 큰손으로 자리잡았다. 슈퍼볼 광고는 30초에 90억원이 넘는다.
네이버의 지난해 광고(서치플랫폼) 매출은 3조5891억원으로 전체 매출(9조6706억원) 가운데 가장 많은 비중을 차지한다. 최수연 네이버 대표는 지난해 4분기 실적을 발표하는 컨퍼런스콜에서 (중국 직구 플랫폼은) 경쟁 상대일 뿐만 아니라 전략적 파트너로 볼 수도 있다며 알리는 네이버 플랫폼에 데이터베이스(DB)를 연동해 광고를 집행 중이고, 테무 역시 광고 집행 규모가 늘어날 것이라고 밝혔다.
홍은택 카카오 대표도 지난 15일 새로운 플레이어의 참여로 마케팅 수요가 늘어나고 있으며 이는 카카오에 대한 광고비 집행으로 이어질 것으로 볼 수 있을 것이라고 내다봤다. 아울러 알리·테무와 연동된 결제 플랫폼 네이버페이·카카오페이의 거래액 증대 효과도 누릴 수 있다.
반대로 네이버·카카오의 커머스 사업이 영향을 받을 가능성도 상존한다. 다만 아직까지 두 회사는 걱정은 이르다라는 입장이다. 홍은택 대표는 ‘가격 소비’ 중심의 플랫폼은 영향을 받을 것이지만 카카오는 가격 소비보다 ‘가치 소비’를 지향하고 있어 직접적인 영향권은 아니다라고 일축했다.
알리·테무가 초저가 상품을 앞세우는 탓에 품질 이슈가 빈번하고 품목도 제한적이라, 브랜드 상품 위주의 인스타그램 팔로워 구매 네이버·카카오에 미치는 영향은 크지 않다는 것이다. 안재민 NH투자증권 연구원은 특히 네이버쇼핑은 쿠팡과 함께 최상위 플랫폼이고, 대형 브랜드스토어 중심의 전략을 취하고 있기 때문에 영향을 받더라도 다른 오픈마켓보다 그 파급력은 약할 것이라고 분석했다.
그러나 알리가 올해 중 국내 물류센터 확보를 약속하는 등, 중국 플랫폼들이 주류로 자리잡게 된다면 장기적으로 네이버·카카오를 비롯한 국내 커머스 기업의 영역을 침범할 수 있다. 유통업계 관계자는 주력 판매상품도 단순한 ‘가성비’ 노브랜드 제품에서 하이테크, 브랜드 제품으로 확대될 수 있을 것이라고 말했다. 프리미엄 제품 위주로 포트폴리오를 인스타그램 팔로워 구매 꾸린 국내 대형 플랫폼의 경쟁력을 잠식할 수 있다는 것이다. 최수연 대표는 이들이 자본력을 앞세워 빠르게 침투해나가는 것을 보면서 동향과 파급 효과를 지속해서 모니터링할 것이라고 말했다.